作为人民日常健康生活的必需品之一，瓶装水自诞生以来，可以说是一直是备受众多企业青睐并持续挖潜的一座“富矿”，也无疑是食品饮料行业永远的朝阳产业。
一般的食品饮料品类中只会出现1-2个百亿级单品。截至目前，中国瓶装水已经有了农夫山泉、怡宝、百岁山三个“百亿级”大单品，里斯战略定位咨询的全球CEO张云曾表示，未来中国瓶装水市场仍有空间再出现2-3个百亿品牌[1]。
我们常说，冰冻三尺非一日之寒，水滴石穿非一日之功。对于整个行业来说，新的百亿级瓶装水品牌，如今在哪里？在做什么？其向上增长的轨迹如何？
年初至今，一个活跃在中国食品饮料行业近三十年的国民品牌，不断进入我们的视野。作为一个传统行业的老品牌，通过近年来一系列的反“套路”操作，让我们不得不对其刮目相看。10月20日，今麦郎凉白开和瑞幸咖啡，在微博上官宣合作，并共同推出“对味派兑”礼盒，一场以“和你对味就很开心”为主题的跨界联名行动迅速在全网发酵。
今麦郎凉白开跨界瑞幸咖啡 和你对味就很开心今麦郎凉白开对味瑞幸咖啡，这场有点儿特殊的跨界联名营销，让我们再次注意到今麦郎凉白开别具一格的品牌营销思路。
01、对味跨界，打开用户心智的消费新空间2016年，今麦郎集团从中国传统文化中发掘出“把生水烧开晾凉喝”的健康饮水习惯，率先引入UHT牛奶杀菌的健康工艺，烧开、晾凉、冷却全密闭灌装生产出“凉白开”产品，首创31项熟水加工工艺，规避了以往“生水”包装饮用水存在铜绿和溴酸盐等潜在风险，今麦郎凉白开一举打破瓶装水市场竞争白热化、内卷过度的现实。今麦郎凉白开以“健康饮水”为追求、采用“健康工艺”做创新，开创了“健康熟水”的新品类。
今麦郎凉白开以健康饮水为原点开创了人民需要的熟水品类相比瓶装生水饮用水，今麦郎凉白开口感柔和，水性温和不刺激肠胃，喝着舒服。一经上市，便成为瓶装水市场划时代的品类创新单品，令整个行业为之侧目，跟随者不断，但至今仍无人出其右。今麦郎凉白开依然稳坐熟水市场销量领先位置。[2]
与瑞幸咖啡“对味”合作，一是基于两大品类产品本身属性上天生具有极强的契合度；二是瑞幸咖啡年轻、健康、阳光、向上的品牌属性和年轻消费群体，与今麦郎凉白开品牌和产品的核心消费人群也非常契合。在产品特性、品牌理念、目标用户等方面，今麦郎凉白开和瑞幸咖啡SOE耶加雪菲精品冷萃冻干粉天生对味。
今麦郎凉白开×瑞幸SOE耶加雪菲「对味派兑」礼盒在自制冷萃咖啡时发现：今麦郎熟水凉白开冲泡瑞幸SOE耶加雪菲，滋味较好，口感饱满、整体协调度好、留香时间长、回味悠长、甘甜柔和、风味纯粹。作为自制冷萃咖啡的“拍档”之一，除了更健康安全外，更在于凉白开是熟水，口感柔，水性温和，与精品冷萃冻干粉冲配时，最大化地发挥了精品冷萃咖啡复水性强特点，提升了精品冷萃咖啡的口味还原度。不得不说，二者不仅产品对味、体验对味，更是和当下年轻消费者最根本的健康、品质、潮流需求对味儿。
今麦郎凉白开通过跨界瑞幸咖啡，走进Z世代年轻人关注的领域；通过“对味派兑”礼盒、“凉白开配对冷萃咖啡”线上线下营销事件，逐步走进新一代消费者心智，在其心智空间建立今麦郎凉白开更多、更开放的饮用场景。
02、对味行动，走近Z世代要“从味到心”除了推出“对味派兑”联名礼盒之外，今麦郎凉白开与瑞幸咖啡结合Z世代喜欢的沟通方式和玩法，打造了嘻哈歌曲、线下快闪等系列对味行动，吸引年轻一代和品牌玩在一起，让品牌的转型和新一代消费者成长同步、同频，吸引更多年轻消费群体加入到品牌建设中来，拓展消费者对品牌的认知边界，推动今麦郎品牌年轻化，让年轻人一起定义他们心中的品牌。
今麦郎凉白开×瑞幸咖啡「对味」线下快闪店场面火爆不仅如此，今年以来，今麦郎凉白开还进行了一系列营销活动。
今年7月，今麦郎先是推出凉白开新包装瓶“想开瓶”，同时推出品牌IP人物凉大白，将凉白开品牌形象“IP化”。
今麦郎凉白开原创漫式IP形象凉大白及“想开瓶”文化瓶营销
通过文化瓶营销创意，凉大白展现出现代年轻人生活中的一系列典型瞬间，通过IP人物传达出“淡定豁达”的性格标签，一如凉白开的产品特性。此外，今麦郎还将原创的IP形象广泛运用在“想开瓶”的包装上、瓶身上以及跨界联名线上线下活动中，趣味、个性、态度极具识别度和认知性，吸引消费者和年轻人一起走上今麦郎品牌年轻化道路。
今麦郎凉白开原创漫式IP形象凉大白及“想开瓶”文化瓶营销9月，今麦郎凉白开又邀请热播综艺《脱口秀大会》中的三位脱口秀达人：“谐音之王”王建国、“宝藏养生boy”胡豆豆、“带刺玫瑰”何广智三位脱口秀达人组成“想开boys”，召开了一场脱口直播秀《想开小会》，用年轻人的脱口秀语言输出“凉大白”式乐观生活态度。
今麦郎凉白开联手《脱口秀大会》热门脱口秀达人举办《想开小会》10月，今麦郎凉白开和瑞幸咖啡跨界联名，从内到外、从线上到线下，也越来越贴近于年轻人。微博上，今麦郎多次和瑞幸官微进行互动，同时还发布了官宣歌曲《对味》 ，魔性的旋律和简单的歌词，让这首主题曲收获了一批“粉丝”，有不少网友在歌曲的官博下评论“被洗脑了”、“上头了”等。
微博及抖音热门话题吸引粉丝网友评论留言互动参与这次联名，今麦郎凉白开将阵地选择在抖音、微博、小红书和B站等年轻人喜爱的社交媒体上，再结合“盲盒经济”，利用网红直播、达人开箱、线下体验等一系列动作，赚足了年轻人的眼球，也激发了Z世代对于健康熟水“凉白开”的认知。截至目前，今麦郎凉白开和瑞幸SOE耶加雪菲的跨界联名引爆的“对味”话题在微博（(T詻奆B抔 筥?馴\a?g迳賬??c︺M薮躄弶N髌簐hq食?)?5=黈?le醹d:V绐^莳{?!曗妠0?@a9y?敯?ㄨK疃浌?頞訒墣^)?琱逺?v鏢Kr紺0ジF脾孷:go?G邻?.hど埴_镻?09暌}?S?XPO和你对味就很开心(T詻奆B抔 筥?馴\a?g迳賬??c︺M薮躄弶N髌簐hq食?)?5=黈?le醹d:V绐^莳{?!曗妠0?@a9y?敯?ㄨK疃浌?頞訒墣^)?琱逺?v鏢Kr紺0ジF脾孷:go?G邻?.hど埴_镻?09暌}?S?XPO）和抖音（(T詻奆B抔 筥?馴\a?g迳賬??c︺M薮躄弶N髌簐hq食?)?5=黈?le醹d:V绐^莳{?!曗妠0?@a9y?敯?ㄨK疃浌?頞訒墣^)?琱逺?v鏢Kr紺0ジF脾孷:go?G邻?.hど埴_镻?09暌}?S?XPO对味就很开心）平台上，已收获9572万人次的关注、参与和互动。
03、对味用户，老品牌年轻化的三重密码作为1994年就成立的老牌食品饮料企业，今麦郎近年来一系列动作，让我们看到这家传统品牌正在进行“品牌年轻化”的努力和升级。从今麦郎凉白开的品牌运营动作来看，其“品牌年轻化”已经走上快速道，而这也是众多传统食品品牌不断尝试的方向之一，从对接互联网、拥抱Z世代、拓展新零售等等维度，但展开“品牌年轻化”的过程并非一马平川的坦途。从今麦郎凉白开的现实案例，我们总结了以下三点：
第一，消费者在哪里，品牌就去到哪里。通过采访，我们发现，今麦郎凉白开非常重视消费者特别是年轻一代的消费行为发展趋势。移动互联网时代，年轻消费者对广播、电视等传统广告、营销渠道的触达已大幅降低。以微博、微信、抖音、快手、小红书、B站等新兴社交沟通平台，才是如今最广大大年轻人聚集的“前沿阵地”，不仅他们聚集于此，而且他们在日常生活对新兴平台的依赖性和黏性越来越高。
对此，今麦郎集团也顺应潮流，适时展开了营销策略的调整。以今麦郎凉白开为例，一方面在新兴的媒体平台上，建立品牌的自媒体阵地，结合平台特点，建立新消费人群和粉丝的入口，通过信息流广告、有趣有料的内容等多种形式吸引目标人群，另一方面，利用了新兴平台上的KOL、KOC以及老罗、陈赫等明星意见领袖，展开种草、直播带货，进行引流，通过今麦郎凉白开线上线下健康熟水生活场景的内容经营和打造，将今麦郎凉白开传承的健康熟水文化、采用的健康熟水工艺、所传递的健康饮水生活等等同频给年轻一代；不断普及熟水凉白开的消费势能，完成消费者心智教育，同时也鼓励用户和粉丝们去分享健康饮水生活方式；并利用新媒体平台逐渐打通的互联网电商链路，引导消费者完成购买，实现营、销一体化闭环。比如在小红书平台上，今麦郎已经拥有了超过1800篇的种草消费笔记；抖音小店也与电商平台全面贯通，全方位、便捷化地贴近年轻人的每一个消费入口。
小红书上今麦郎凉白开的话题和生活方式的分享第二、贴近年轻人语系，和年轻人说“人话”。俗话说“隔代如隔山”。在进行营销传播时，假如只从品牌自身出发，向消费者“灌输”一系列想法与观点，可能反而“适得其反”，引起年轻消费者的反感与抵触。从年轻消费者的角度出发，说他们听得懂的“人话”，是更符合现代潮流的营销方式。
例如，在前文提到的《想开小会》脱口秀直播中，今麦郎凉白开充分借用了脱口秀的灵活形式，和年轻的脱口秀艺人们一起“造梗”，围绕日常生活和凉白开产品，金句频出，既用乐观积极的心态调侃了生活中的不顺心，又传递了品牌和产品的诉求，贴近年轻人，更容易被Z世代接受。“淘汰了再不想开，估计老板就想开了我”、“喝冰的爽一阵子，喝凉白开爽一辈子”、“我的脸不仅长开了，还长得有点野蛮”等爆梗还在微博中成功实现“破圈”；同步联动场外路人街采，带领全民“开麦造梗”。如此等等，通过创新的营销传播互动方式，用年轻人接受的沟通方式输出源于品牌的金句，今麦郎凉白开就这样自然而然地走进了年轻人的世界。
第三，年轻化、数字化升级促进品牌全域落地。和众多传统食品饮料行业品牌一样，今麦郎集团也是一家近30年的国民品牌。但从年轻化、数字化转型升级进程来看，今麦郎凉白开的操作更稳健。
以今麦郎凉白开为例，健康熟水是符合人民需要的创新品类，一定要最大范围地走进人民的消费领域，服务最广大的人民群众。目前来说，一方面，下沉市场依然是中国最广大和最具潜力的消费市场；也是今麦郎一直以来最稳固的基盘市场，并在“四合一”的经销政策引领下，形成了巨大的行销合力，成为今麦郎最稳固的大后方和根据地。另一方面，今麦郎积极突进大中核心城市，通过线上声量和线上资产，强化品牌牵引力，围绕Z世代，形成中心城市与下沉市场的彼此呼应。与此同时，今麦郎凉白开正在积极通过品牌营销打开新零售链路，在传统链基础上实现“+互联网”的升级转型，从公域空间到私域空间，进行全域整合，更围绕不同链路特点展开品类持续创新，拓展今麦郎集团的品类生态森林。这条转型、升级的轨迹，在今麦郎凉白开的品类品牌运作过程中，已经表现得非常明显。
04、结语过去三十年，中国食品饮料行业涌现出过一大批的快消品品牌和企业，今麦郎是其中的典型代表。发展至今，无论是今麦郎凉白开的品类创新，还是破圈跨界的营销创新，今麦郎近年来一直在用行动证明，要在新的健康消费升级时代，从品质、品牌、文化等多维度去征服Z世代、获得年轻人的青睐。而这些有条不紊的布局和“扎根”战术推进，或许会成为今麦郎凉白开决胜瓶装水未来市场的关键和王牌。毕竟，谁能在当前消费升级的快速路上，最大程度地抓住“Z世代”年轻消费者的心，谁就可能成为中国瓶装水市场新的王者，甚至锤炼出新的百亿级爆款单品走上食品饮料行业的王座。
以前坐过这个位置的，是娃哈哈和农夫山泉，以后，下一个，或许是今麦郎。
参考来源：
[1]《瓶装水江湖：昨天1元，今天2元，明天3元？》，2019年9月22日，FBIF食品饮料创新
[2]《今麦郎凉白开成绩单出炉：蝉联熟水销冠》，2021年4月7日，新华网
作者：Lili、Tutu
编辑：Yanyan
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